Interface n°2: Keep Thinking, Plongée dans l'ère de l'I.A (Partie 1)
Tout cet emballement autour de l’intelligence artificielle m’a donné envie de reprendre certaines newsletters de Scott Galloway sur le sujet : “Prof G Market” du 13 octobre 2025 et “No mercy no malice” du 8 février 2025.
Ces newsletters montrent plusieurs écueils sur le narratif de l’I.A qu’on nous vend et qu’il faut prendre du recul…
Notamment l’engouement autour qui s’accompagne d’une bonne dose d’incertitude :
Depuis quelques mois les médias et les spécialistes de l’I.A s’accordent pour dire que nous sommes dans une bulle spéculative dans ce domaine.
Bret Taylor, Co-founder chez Open Ai “Je pense également que nous sommes dans une bulle”
Le CEO de Databricks Ali Ghodsi le dit également : “
“ Nous sommes proches de l’éclatement de la bulle dans le domaine de l’I.A”
Scott Galloway fait trois constats :
- La croissance portée par la bulle de l’I.A est artificielle car elle est portée par des personnes extrêmement riches
- La ruée vers la valeur refuge qu’est l’or avec un pic à 4000 dollars soit son plus haut niveau depuis les années 70, les investisseurs se saisissent de ce tournant technologique alors que nous ne sommes par encore en crise
- Aucun expert, ni investisseur ne sait réellement ce qui se passe.
- Des voix s’élèvent pour contredire ce narratif de la bulle spéculative prête à exploser (ici)
Mini synthèse
Le narratif autour de l’I.A est une construction friable.
On l’avait déjà vu il y a presque 1 an de cela quand Deepseek a disrupté le monopole qu’Open AI avait sur le marché américain avec une production des coûts moindres.
“En décembre, le fonds spéculatif chinois High-Flyer a lancé un chatbot IA open source appelé DeepSeek, qui semble être presque aussi performant que ChatGPT d'OpenAI. Il aurait été conçu en quelques mois par des ingénieurs de la génération Y modestement rémunérés et ne fonctionne pas avec les puces Nvidia coûteuses dont les États-Unis interdisent la vente à la Chine”.
En janvier on constate déjà la volatilité du cours de la Bourse sur les investissements I.A avec NVDIA qui a vu aussi ses cours baissés. À la suite de quoi NVIDIA a signé un deal avec Open AI pour maintenir à flot cette croissance artificielle, les deals entre les acteurs majeurs de l’I.A et deals entre acteurs stratégiques privilégiés sur ce secteur se sont multipliés.
Le marché de la tech a tremblé mais par des deals entre eux ils arrivent à maintenir la croissance artificielle.
Les avancées technologiques et les mutations des 20 dernières années ont des conséquences également sur la course à l’I.A, des états. Les politiques publiques libérales qui régissent le coût du travail sont beaucoup moins souples en France ou en Allemagne ce qui a de multiples conséquences :
- 1 aversion au risque
- 1 manque d’opportunités de croissance
- 1 délocalisation progressive des licornes européennes vers les USA ou ailleurs soit ⅓ des “licornes européennes créées entre 2008 et 2021
- La différence le coût du travail dans le sens “en Allemagne et en France, ce coût s'élève respectivement à 31 et 38 mois de salaire” (soit plus de deux ans et demi).
Depuis plusieurs années avec les GAFAM, l’innovation qui est au bénéfice du consommateur se fait surtout par le capital et non par la technologie en elle-même.
Ils ont tous eu une valorisation boursière d’au moins 1 milliard de dollars.
Open Ai envisage d’ailleurs une entrée en bourse.
Deux autres domaines où l’intelligence artificielle se fait une place de choix: celui des créatifs et de la publicité. Les stratégies pour se démarquer et avoir une influence durable sur les consommateurs sont ingénieuses.
II) Le narratif de l.I.A dans le marketing et des business pour créatifs : L’efficacité du “laddering”
Avec la massification de l’I.A et les différentes options et logiciels pour l’I.A générative se développent de manières similaires alors le positionnement par rapport à l’I.A
C’est ce qu’a fait la société Anthropic derrière “Claude” en se différenciant de ses concurrents avec sa campagne de pub: Keep thinking
Scott Galloway explique le succès de cette campagne par un concept qu’il a inventé : le laddering
“Le laddering consiste à tenter de déstabiliser un concurrent en mettant en avant l'un de vos points forts, qui se trouve être justement la faiblesse de votre concurrent.
Vous vous présentez sous un jour positif, tout en jetant une lumière négative sur eux. Vous vous souvenez quand, à la suite de l'affaire Cambridge Analytica, Tim Cook a déclaré que « la vie privée est un droit humain » .
Le premier week-end d'octobre, Anthropic a investi le kiosque à journaux Air Mail du West Village. Les visiteurs ont pris le temps de s'attarder autour d'un café, de livres, de stylos et de papier.
Résultat : “Selon Anthropic, plus de 5 000 personnes se sont arrêtées et les publications sur l'événement ont généré 10 millions d'impressions”.
Bénéfices pour la marque
“C'était une stratégie intelligente pour attirer les jeunes utilisateurs : plus de la moitié des moins de 35 ans ont déjà participé à des événements de marque en personne”.
C’est la preuve que l’événementiel et le présentiel sont déterminants pour ancrer une marque dans les habitudes des nouvelles générations surtout depuis la pandémie.
C’est un facteur puissant d’identification et de fidélisation.
Élément différenciant dans le positionnement :
“Pour une entreprise qui développe un outil aussi futuriste, l'image de marque semblait étonnamment nostalgique... presque traditionnelle”.
Tandis que ses concurrents se placent sur le terrain du divertissement et génèrent une tonne de médias de mauvaise qualité par l’intermédiaire de l’I.A générative: L’AI slopification
Définition : L’AI slop désigne la prolifération de médias à faible valeur ajoutée, fabriquée par intelligence artificielle générative ( images, vidéos, memes etc…)
L’I.A Claude et la marque Anthropic par ce positionnement différenciant se placent comme des alliés dans un monde en pleine mutation. Dans ce nouveau monde Claude est l’I.A faite pour ceux qui veulent continuer à réfléchir par eux-mêmes à l’heure où l’on délègue tout à l’I.A sans trop se poser de questions.
La campagne “Keep Thinking “ d’Anthropic repose aussi sur une idée simple selon Scott Galloway : “Toute publicité repose sur le bonheur et donc l’absence de peur”.
Déculpabiliser les individus de leurs pratiques actuelles c’est tout l’enjeu.
Ce qui se traduit ici par le fait de ne pas culpabiliser les gens qui utilisent l’I.A .
Il semblerait aussi que Anthropic se distingue par une stratégie plus prudente et qui rassurerait plus les investisseurs qui ont de plus en plus peur de l’euphorie d’investissements dans le secteur de l’I.A.
Cette rivalité avec Open AI se poursuit également sur le marché financier car l’entreprise préparerait une introduction en bourse de 300 milliards de dollars contre 500 milliards pour Open AI.
La différenciation est une stratégie payante dans le secteur de la publicité pour les créatifs, il semblerait que ça soit également le cas dans les autres secteurs notamment l’industrie de la culture. Les coûts cachés de l’I.A et la course des multi-milliardaires redéfinissent la manière dont on envisage son usage.
III) Le narratif de l’I.A fragilisé par les externalités négatives
Des voix fortes se sont prononcées, le créateur et scénariste Vince Gilligan, s’est positionné contre l’intelligence artificielle en déclarant au magazine Variety :
“Je déteste l’intelligence artificielle, l’I.A est la machine à plagiat la plus coûteuse et la plus énergivore au monde . Je pense qu’il y a une très forte probabilité que ça ne soit qu’un tas de conneries”.
Il a ajouté ensuite pour clarifier sa pensée :
“ En gros c’est une bande de centi-milliardaires dont le plus grand objectif dans la vie est de devenir les premiers trillonnaires du monde. Je pense qu’ils sont en train de nous vendre du vent.
Cette prise de position met en avant deux problèmes : le coût énergétique et les droits d’auteur.
Cela rejoint également l’analyse de Scott Galloway sur la croissance artificielle que génèrent les valeurs de la bourse et en IA et la révolution derrière. Nous sommes pris dans le narratif de ces milliardaires, il ne faut pas l’oublier.
“Les 10 % d'Américains les plus riches détiennent 90 % du marché boursier et représentent la moitié de l'activité de consommation. Si le marché baisse, disons de 15 %, et que les riches se sentent soudainement moins riches et cessent de dépenser, ils pourraient déclencher une spirale économique descendante”.
D’ailleurs le coût social de l’I.A et de ses valeurs abstraites en bourse ou les valorisations records est très concret pour de plus en plus d’Américains dont les factures d’électricité ont explosé en raison de la présence de data centers.
“Ces installations consomment d'énormes quantités d'électricité : rien que cette année, la demande en électricité des centres de données aux États-Unis devrait augmenter de 22 %”.
Concernant la France, 35 régions vont accueillir des datas centers dès 2026 selon la ministre du numérique suite au sommet de l’I.A en Février 2025. Les questions de la consommation électrique et citoyenne se posent alors. Il faudra suivre ces évolutions de près.
Les enjeux liés au “fair use”, de droit d’auteur et écologiques posent de réelles questions. Les sommes records en bourses ont un coût bien concret socialement pour les habitants des villes où des data centers prolifèrent sous l’impulsion des responsables politiques qui pensent que l’implantation de data centers sera forcément synonyme de “développement économique”. C’est souvent un raisonnement à court terme.
Scott Galloway en prenant le cas d’Apple et un de ses data centers stratégiques le montre très bien :
“Le data center d'Apple en Caroline du Nord a représenté un investissement d'un milliard de dollars, mais n'a créé que moins de 100 emplois permanents”..
Face à cette fausse croyance, on a de plus en plus de résistances qui s’organisent au niveau local pour contester l’implantation de data centers car les externalités négatives sont trop nombreuses et le coût de l’opération n’est pas rentable.
“Pour de nombreuses communautés, le calcul n'est tout simplement pas rentable : factures d'électricité plus élevées, impacts environnementaux et faibles retombées économiques, tout cela pour alimenter l'infrastructure derrière un boom de l'IA qui pourrait bien dépasser la capacité du réseau électrique, de l'économie ou du public à suivre le rythme”.
Face à ce problème énergétique, Scott Galloway et son équipe nous apportent des éclairages intéressants via leurs prédictions et sur le coût réel de l’I.A :
- 1 probable un investissement massif dans le réseau électrique, dont la majeure partie sera absorbée par l'IA mais qui sera payé par “les contribuables, dont la plupart ne profitent pas de la hausse des actions liées à l'IA, qui finiront par subventionner les coûts énergétiques réels de ces entreprises”.
- La pénurie d’énergie va être absorbée par les Américains moyens
- Sur les 1500 data centers annoncés, seulement ¼ est en construction
L’I.A est une révolution pour les tâches d’exécution mais les projections optimistes ne doivent pas nous perdre de vue les réalités sociales et le contexte socio-économique dans lequel on se trouve.
En Europe, on peut aussi rapprocher ces problématiques avec la demande croissante d’électricité pour des gigafactories et de l’I.A générative
On estime que les besoins en énergies vont quadrupler en 2030 et des émissions en hausse de plus de 60% d’ici 2035…
Face à certaines limites énergétiques, des promesses et des solutions techno optimistes nous sont vendues comme :
- Le pari sur l’énergie nucléaire
- L’envoi de data centers dans l’espace
- Le pari de l’énergie solaire par Google
Restons lucides.
Le mythe de l'hyper scalabilité est un narratif efficace et nécessaire aux géants de la tech pour lever des fonds , ces derniers peuvent adopter un discours qui nous fait penser que nous sommes en situation d’abondance Le coût de l’I.A sera absorbé par les particuliers quand bien même les structures de plus en plus complexes et variées.
Pour la problématique du Fair Use, Scott Galloway la traite dans la newsletter no mercy no malice du 8 février 2025 où il explicite l’ironie de la situation en empruntant l’analyse caustique de Jon Stewart, le présentateur iconique du Daily Show :
“l'IA a volé le travail de l'IA”.
Dans la même newsletter, Scott Galloway ironise sur un autre argument:
“Une autre est la façon dont Sam Altman s'est plaint que DeepSeek ait volé une partie de sa propriété intellectuelle, en « distillant » les grands modèles OpenAI pour produire sa propre version plus petite et plus efficace alors qu’Open AI “s'appuie sur des données qu'il a prises à d'autres personnes sous le prétexte du “fair use” .
Visiblement il n’était si pointilleux lorsque lui et sa compagnie ont surfé sur la trend *ghibli et le “ghibli effect “ générés avec Chat GPT. En effet jusqu’à récemment Open AI profitait d’un flou juridique dans la législation japonaise pour exploiter les contenus culturels comprenant les animes, jeux vidéos mangas et films etc…
La compagnie américaine s’est d’ailleurs justifiée ainsi : “les styles plus généraux tels que le studio ghibli restaient accessibles. Curieux ? Pourtant le trait distinctif du studio de dessin animé artisanal ne devrait pas constituer une exception des droits d’auteur dans l’art contemporain tant son travail est adoubé par le monde entier.
En conséquence, avec l’arrivée de Sora 2 des grandes compagnies japonaises comme Square Enix Ghibli ou Bandai Namco se sont unis sous la forme d’un collectif pour faire cesser l’exploitation des œuvres protégées pour entraîner les modèles I.A d’Open AI.
En revanche, récemment OpenAi et Disney ont trouvé un accord pour l’exploitation de diverses licences et personnages des univers Disney pour Sora 2. Disney détient donc une part du capital d’OpenAi avec ce deal, qui est tout de même controversé mais une avancée majeure dans l’écosystème de l’I.A générative.
L’I.A générative pose donc des questions éthiques, écologiques et sociales qu’il faut considérer dès maintenant et des alternatives existent notamment des modèles d’I.A plus spécifiques et plus petites.
Cette interview de Lou Welgryn, la co-fondatrice de Data For Good, réalisée par l’Académie du Climat l’explique très bien. On y expose les enjeux de concentration de pouvoirs et de droits d’auteur.
La question de l’I.A et son usage conscient et éthique sont donc des sujets édifiants, qui se percutent avec l’engouement généré par le narratif qu’on tente de nous imposer : le F.O.M.A. (Fear Of Missing Anything)
Cette expression est tirée d’une conférence de la prospectiviste Amy Webb sur l’I.A.
Il faut donc se méfier de cet engouement et ce narratif autour de l’I.A pour avoir un leadership éclairé dans des fonctions stratégiques comme CEO ou CMO d’une entreprise à impact.
On donne un nom bien précis à cet engouement autour de l'I.A, c'est le FOMA comme il en a été question à la conférence SXSW 2025 sur ce sujet.
A suivre dans la partie 2...
Si vous me découvrez avec cette partie, je suis Jeffrey HOUNGBADJI créateur de contenu dans le domaine de l'impact positif et ghostwriter.
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