Interface n°2 : Keep Thinking, Plongée dans un monde à l'ère de l'I.A (Partie 2 Rapport SXSW)

Les usages de l’I.A dans les différents secteurs ouvrent la voie à de multiples opportunités mais dont les conséquences seront lourdes. 

IV) Le rapport SXSW 2025 sur l’I.A

Le point central du rapport est que l’intelligence artificielle aura une incidence globale sur l’ensemble des industries, ce qui va  amplifier l’ingéniosité humaine.

Les 8 points majeurs sont les suivants : 

• La considération de l’I.A comme une nouvelle étape de l’ingéniosité humaine
• La maîtrise du quantique notamment pour être à l’avant-garde sur les percées scientifiques 
•  L’intégration globale de la maîtrise des investissements dans l’I.A au même titre que la vision stratégique en termes d’économie,de géopolitique et le quantique seront essentielles pour être compétitif et tirer parti de la croissance sur le long terme. 
• La sécurité numérique comprenant une définition d’une I.A éthique et d’une utilisation raisonnée pour ne pas isoler les individus dans le virtuel 
• La co-construction et l’implication des  consommateurs dans les récits partagés par les marques  seront déterminantes et plus importantes dans le marketing moderne : ça sera l’avantage compétitif des marques expérientielles 
• La conjugaison des avancées technologiques, des diagnostics médicaux par I.A et de la recherche permet de décupler les traitements préventifs et curatifs. Le but est toujours de prolonger l’espérance de vie autant que possible.. 
• La liaison entre l’I.A et  l’espace avec diverses industries comme, la recherche , la santé  et la conquête spatiale peut être une nouvelle opportunité pour transformer la vie sur Terre. 
• La synchronisation entre les technologies immersives et les communautés de fans doit être plus forte pour co-créer des expériences  inédites et exclusivement pilotées par I.A ou la V.R 

Voici les points sur lesquels des CEO ou des CMO à impact doivent être vigilants : 

Pour le CEO :  les 5 points à retenir 1, 6 , 2 ,4

Le quantique est  un facteur de compétitivité. L’évaluation de l'impact potentiel sur son secteur et l’alignement avec une stratégie d'innovation  cohérente en termes d’investissements. Peser sur  les réglementations gouvernementales dans ces deux domaines sera  essentiel pour s’assurer à la fois de parts de marchés et d’éventuelles menaces géopolitiques,ou de déstabilisations. 

1. La géopolitique et les bouleversements avec le quantique (Insights 2 &3) 

Cette approche permettra de se prémunir des risques géopolitiques , il faut mieux être proactif sur la réglementation de l’I.A même si en Europe il y a le DSA. 

Pour l’énergie et le climat les opportunités sont dues à la prospective mais les premiers résultats sont encourageants en ce que les technologies et l’informatique quantique permettront d’améliorer les innovations responsables dans les années à venir. 

Pour ce faire, il faudra aussi favoriser l’open innovation , les partenariats entre le public et le privé 

2. La culture des talents et repenser sa raison d’être en l’adaptant à l’I.A (Insights 1 & 6)

La démocratisation de l'innovation en matière d'IA et les programmes solides vont obliger de former des talents et les recruter au fur et à mesure du perfectionnement des différentes I.A. Il faut construire un climat de confiance car l’acceptabilité sociale de son usage n’est pas encore acceptée. C’est en agissant sur les politiques publiques en particulier dans l’éducation. C’est d’autant plus important qu’il n’y a pas que les I.A générative. Les responsables politiques et les établissements scolaires devront travailler de concert pour établir des programmes solides de compétences et actualisés. C’est une révolution cognitive, un nouveau paradigme à appréhender dans les écoles et les entreprises. 

Les buts doivent être tournés vers le plus grand nombre et le bien commun sur le long terme. 

Elle doit répondre aux inégalités structurelles et répondre aux besoins de base des individus et non à des domaines très spécialisés.

Ex: les carences du système de santé américain qui est à la pointe au niveau des technologies mais qui est à la traîne au niveau mondial car les inégalités sont trop criantes, il n’arrive pas à répondre à la demande de soins primaires des citoyens. Pour ce faire, les responsables politiques et les entreprises devront construire une culture de cohabitation entre l’I.A et les compétences humaines pour que le maximum de personnes soit dans une optique de collaboration. Il s’agit de voir l’. I.A comme un co-créateur, un collaborateur pas un remplaçant ou un vulgaire exécutant.

Donner plus de pouvoir aux patients en ayant un accès plus large à leurs données de santé car les données de santé ont de plus en plus de valeur dans une société capitaliste, les big techs s’y intéressent beaucoup.

3. La sécurité numérique 

L’exposition aux images générées par I.A et l’utilisation quotidienne de celle-ci va devoir conduire les dirigeants à anticiper et adopter des protocoles de sûreté en matière numérique. 

On parle de tout d’abord à l’échelle individuelle en incitant les gens lors de la prise de décisions majeures à faire des pauses et ne pas tout déléguer à l’I.A c’est une sorte de “friction éthique” pour permettre à l’humain de conserver son libre arbitre et son attention sur les enjeux hautement stratégiques.

 Eric Sadin parle de l’ère de l’indistinction généralisée. 

Le PDG  d’instagram, Adam Mosseri, alerte lui aussi  sur ce phénomène par cette déclaration : “l’authenticité devient infiniment reproductible”. 

Il faut aussi penser cette sûreté numérique à l’échelle collective par la gouvernance adaptée.

Une gouvernance collective et sécurisée qui se traduit par : 

•  Un renforcement des données cryptées
• La prise en compte de la réduction de l’attention
• Le développement de stratégies préventives contre les deep fakes, de la persuasion des I.A sans contrôle et la qualité de l’information
• Des plaidoyers pour des modèles de gouvernance renforcée en matière d’I.A pour favoriser un internet sécurisé et sûr pour le consommateur
• Une anticipation de la crise de confiance du consommateur et les entreprises doivent l’accompagner dans cette possible période de confusion affectant les biais cognitifs des consommateurs ou de ses équipes. Eric Sadin, spécialiste de l'IA, parle de l’ère de l’indistinction généralisée. Il nous faut être vigilant car il la définit comme “le moment où nous ne saurons plus quelle est la nature d’une image, d’un texte et l’absence de référents communs”.
•  Devenir un acteur de confiance en proposant des réglementations adaptées pour le consommateur en ligne. 

La prise de décision éclairée est l’axe sur lequel les CEO doivent être vigilant en s’assurant d’être actifs sur la question de la sécurité numérique en proposant une régulation efficace pour renforcer ou restaurer la confiance avec les consommateurs ayant des expériences toujours plus immersives sur Internet.

Le CMO est un autre poste clé à devoir être attentif aux mutations sectorielles provoquées par l’intelligence artificielle.

En effet, en tant que trait d’union avec le marché et le CEO , il doit gérer de multiples paramètres pour être à l’écoute de son secteur, ses tendances et la gestion de la Data. L’intelligence artificielle peut être un atout non négligeable pour nouer une relation de confiance entre un produit et le consommateur.

Pour le CMO à impact, il faut être attentif aux points suivants: 1,5 et 8 

• L’ingéniosité humaine couplée à l’I.A
• L’importance des marques expérientielles et leur puissance
• L’importance des technologies immersives dans les récits et de la dimension communautaire.

1. La renaissance créative sous l’I.A  

En considérant l’I.A comme un copilote des projets et des campagnes ambitieuses en les personnalisant le CMO et son équipe pourront se concentrer sur la phase d’idéation et l’expérience produit. Rendre l’expérience consommateur la plus engageante possible avec des analyses prédictives en alliant toujours l’intervention humaine pour superviser et corriger les éventuelles erreurs. Un second rôle serait bienvenu à propos du rôle des consommateurs en permettant à ces derniers d’être des co-créateurs des évolutions de la marque. Les entreprises à impact peuvent bien inscrire l’utilisation de l’I.A pour des tâches ciblées et dans un cadre précis, la mobilisation autour des ODD. On peut se dire que l’interactivité peut aider dans ce sens ou dans la visualisation de villes durables.

L’I.A peut être un copilote dans la coordination : Cette coordination peut se révéler utile pour aider des associations écologiques à mieux cartographier les lieux pour une meilleure pertinence dans leurs actions. C’est ce que fait déjà Data For Good avec des associations comme Bloom à l’aide d’I.A plus spécialisées et localisées.

Mettre en avant les actions des associations ou des collectifs écologiques en se basant sur la data de manière plus précise, transformera le partenariat entre des agences, associations ou institutions publiques sur des missions hautement stratégiques plutôt que sur la forme.  

2. La puissance des marques expérientielles 

L’évolution des expériences numériques avec l’arrivée de l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle, change la nature du marketing qui devra être plus personnalisé. Le storytelling et le partage d’émotions et d’expérience en communauté ou avec ses proches seront des éléments essentiels pour impliquer les clients ou consommateurs d’un produit pour créer un lien plus fort avec le public. Les expériences physiques associées à une campagne marketing seront sans aucun doute déterminantes pour fortifier l’identité d’une marque. 

Pour le moment les 3 acteurs majeurs dans l’I.A génératifs ont pris d’assaut le secteur des métiers créatifs pour faire renforcer l’acceptabilité sociale de l’I.A en la déployant lors d'événements marquants comme le Superbowl ou la NFL, diffusés en prime time. 

Elles deviennent par associations des opérations de communications surprenantes, qui captent non seulement l’attention mais porteuses d’émotions fortes et positives dans les évènements du quotidien également. 

Anthropic en est un bel exemple avec sa campagne “Keep Thinking”. dans la mini synthèse (partie 1)

Cette publicité s’est diffusée dans la rue, accompagnée de son opération “pop-up anti AI Slop” via un café gratuit en octobre 2025 à New York.

Sur ce modèle, Gemini a fait la même chose avec d’un concours prestigieux pour les créatifs : Le LightHouse Program. 

Gemini alias Google s’est associé à l’agence de pub Tombras pour réaliser une pub entièrement réalisée avec l’intelligence artificielle en 2024. Elle a été pensée pour cibler plusieurs quartiers de New York. 

Open AI s’est distingué avec la campagne “Everyday is magic” diffusée aux USA,en Angleterre et en  Irlande. 

ChatGPT y est présenté comme un outil du quotidien discret qui aide à atteindre nos objectifs de tous les jours. 

Pour le moment les gens sont encore très sensibles à des campagnes de pub faites par des moyens humains.

Pour les entreprises à impact comme les entreprises à impact des évènements pour démocratiser l’utilisation d’I.A plus ciblées et spécialisées ou même faire des contres propositions avec des “pop-ups durables” et des expériences liées à la “slow-life” ou encore un moyen de remanier les formats existants comme les Fresques pour le Climat pour avoir le même impact via les expériences et les émotions. 

Des expériences collectives plus poussées comme des ateliers ou des plateformes d’intelligences collectives où l’on apprend à se servir d’I.A plus spécialisées et moins énergivores peuvent être envisagées. 

3. Les technologies immersives et la puissance de la dimension communautaire dans les récits futurs (Insight 8) 

L’enjeu est de transformer les consommateurs en co-créateurs des orientations de la marque et des expériences numériques immersives. En étant propriétaires ou co-propriétaires des expériences de divertissement les gens construisent des écosystèmes créatifs où les expériences interactives faites en VR pourront être monétisées

Les créateurs de contenu vu l’importance de la creator economy devront être considérés comme des “architectes de la culture” et des expériences communes. Les partenariats entre entreprises et créateurs et la réflexion autour d’expériences immersives seront une façon ludique et efficace dans la prescription de tendances. 

Le métavers ou les espaces numériques pourront être des portails de nouvelles expériences ludiques. La pub et les plateformes devront réfléchir en  profondeur à la manière dont les créateurs devront être rémunérés ou partager des “actifs” liés à des expériences interactives

Pour les entreprises à impact, les technologies immersives  pourraient permettre de faire des évènements collectifs comme les hackathons où les participants pourraient avoir des projections ou simulations des conséquences du réchauffement climatique comme des inondations, la construction d’habitats durables et des expériences liées à la sobriété.

Les technologies immersives pourraient donc amplifier la pédagogie autour des ODD ou des expériences alternatives liées à la sobriété car nous sommes dans un monde fini.

Ces expériences interactives en étant intelligemment mises en place peuvent  être mutualisées afin de valoriser les mutations d’un territoire.

Les appareils nécessaires à la VR pourraient être réemployés et limiter l'obsolescence programmée et la course à la nouveauté. Des usages avec la philosophie de la durabilité pourraient être prônés et recommandés.

Les fans des marques et entreprises à impact pourraient inciter à adopter de tels comportements tout en exigeant des expériences collectives et écologiques.

Les CMO ont donc potentiellement beaucoup de choses à faire et à imaginer dans ce nouveau paradigme

 Pour les spécialistes du marketing moderne, la mission ne consiste pas seulement à informer ou à divertir, mais aussi à raconter des histoires que les gens peuvent ressentir, façonner et partager. Les meilleures marques ne se contentent pas d'attirer l'attention, elles exploitent les outils émergents pour créer des expériences immersives, émotionnelles et interactives qui favorisent un lien profond avec le public. 

Face à la dimension prospective, les opportunités et le cadrage médiatique qui voudraient que l’I.A soit une révolution incontournable, de nombreux décalages s’observent avec le narratif d’une nouvelle ère de prospérité et d’abondance que l’on nous vend. 

Le F.O.M.A s’exprime dans divers usages et évènements à commencer par le Consumer Electronic Show. Les problèmes de ressources ou de pénuries quant aux semi-conducteurs affectent la production d’appareils électroniques. Cependant l’introduction de l’I.A dans nos technologies du quotidien semble se normaliser. 

Nous allons vers le développement d’une I.A  ambiante et contextuelle: c’est à dire des assistants qui peuvent interagir entre différents appareils et non seulement répondre à une requête.

Face à cette multitude d’opportunités les GAFAM et Open AI ont choisi de s’implanter dans des secteurs stratégiques du fait de leur urgence plus au moins relative à générer du profit avec leurs technologies. 

On l’observe avec Open AI et Gemini qui s’affrontent dans l’espace des créatifs et de la publicité, META ou Apple qui veulent se concentrer respectivement sur les agents I.A et leurs infrastructures avec leurs propres puces serveurs, au vu de leurs récents investissements. 

4. Les stratégies des GAFAM pour permettre l’acceptabilité sociale de l’I.A: l’introduction dans le quotidien  

En effet, on observe les 3 types de stratégies de la part des GAFAM pour s’installer durablement sur le marché de l’I.A et la faire accepter aux grand public.

La stratégie à court terme avec un niveau de rentabilité immédiat via la pub: l’option choisie par Open AI et Google via Gémini. 

2 entreprises qui au début avaient choisi la formule par abonnement pour fidéliser les client et jouant sur la promesse de productivité pour les individus mais il semble que ça soit insuffisant pour atteindre la rentabilité. Par ces abonnements l’acceptabilité sociale des modèles d’I.A progresse…

Le manque de transparence lorsque l'on fait un prompt sur Chat GPT a été soulevé par le CEO d'Anthropic dans le sens où le prompt sera fait pour répondre à une requête spécifique de l'utilisateur ou sera-t-il déterminé en fonction des publicités ciblées? Cela pose question.

Sinon le rachat de startups stratégiques pour renforcer leurs options. Open AI vient de le faire en rachetant la startup et lancer “Chat GPT Santé”, qui pour l’instant donne des conseils fitness et santé avec le renfort de spécialistes. Cette appli promet de pouvoir réunir les dossiers médicaux et interpréter certains résultats avec Chat GPT

Par l’acquisition de la startup Torch, pour environ 100 millions de dollars, Open Ai renforce considérablement  sur l’aspect des traitements des données de santé au sein d’un espace numérique. C’est assurément un secteur à moyen long terme car selon les équipes d’Open AI qu’un utilisateur sur quatre pose une question médicale à ChatGPT de façon hebdomadaire.

Pour continuer sur la stratégie moyen long terme, c’est ce qui semble être la stratégie de META avec l’acquisition  de Butterfly Effect avec MANUS. Cette startup  chinoise spécialisée dans les agents I.A et installée à Singapour pour 2 milliards de dollars.

Les forces de Manus est de pouvoir gérer jusqu’à 20 tâches de manière simultanée et d’être compatible avec des espaces de travail collaboratifs comme Slack, Notion ou encore Google Wokspace. Un grand atout pour les organisations. Le narratif que les GAFAM proposent donc aux organisations est celui de devenir “des managers d’I.A”. 

Concernant le milieu de la pub, le patron de Facebook semble aussi vouloir adopter une stratégie de moyen long terme puisqu’il semblait évoquer depuis un moment déjà l’idée de confier à l’I.A la gestion des campagnes de bout en bout.

Dans cette perspective, les CMO devront superviser les campagnes et les penser en de manière transversale 

Les CMO sont d’ores et déjà responsables  d’équipes hybrides mixant les talents humains et agents I.A. 

META vient d’annoncer qu’elle délaissait ses activités dans le métavers pour se rencontrer exclusivement sur les secteurs de l’intelligence artificielle et les expériences par téléphone. Voici une preuve supplémentaire d’un décalage entre la dimension prospective et les réalités économiques des entreprises.

Sur le long terme, c’est Apple qui se distingue via un plan d’investissement de 500 milliards de dollars sur 4 ans pour renforcer ses capacités de calculs. Cet investissement lui permettra aussi de garantir une sécurité numérique renforcée en assurant des traitements sécurisés et chiffrés tout au long du processus de fabrication avec sa double protection des données en locale et via le cloud.

Selon les équipes d’Apple, le système serait moins précis mais plus agile.

On a aussi la construction de nouveaux centres de données équipés de ces puces.

Les diverses stratégies présentées tiennent uniquement grâce à des ressources financières colossales qui sont pour certains une sûreté et d’autres, un pari fou.

Open AI selon certains spécialistes ne pourrait pas atteindre la rentabilité financière de manière autonome sans être rachetée par la concurrence

Face à cette multitude de projets et enjeux stratégiques ambitieux de la part des GAFAM, on peut légitimement se demander quel sera leur impact écologique. En effet depuis la démocratisation de Chat GPT en 2022, si les coûts écologiques sont mesurés par les Etats qui supportent cette course à l’I.A. 

Selon l'ONU, cette question a été prise au sérieux dès 2023. On peut le voir notamment  via le Programme des Nations Unies et ses plans pluriannuels. Ces derniers ont de plus en plus  une dimension prospective. 

Cet enjeu de l’impact écologique est traité dans un article datant de 2024